一、疫情前後台灣保健食品市場的變化及挑戰

疫情前

>市場需求＿高齡化社會加上慢性病的增加使得台灣保健食品市場在疫情前就有增長的趨勢。

>購買通路＿主要透過實體通路購買，如藥局、超市、專賣店等等。

>消費者行為＿消費者主要依據品牌知名度以及價格來做選擇。

 

疫情後

>市場需求＿疫情大幅提升了消費者對免疫力相關產品的需求。根據《台灣經濟研究院》的報告，2020年保健食品市場的銷售額增長了約20%，尤其是維生素C、D以及鋅等免疫提升產品銷量顯著增加。

>購買通路＿線上購物成為主要購買渠道。根據《台灣數位行銷協會》的數據，2020年網購保健食品的比例達到了35%，較疫情前增長了15%。

>消費者行為＿由於更多新品牌及產品加入市場，加上近年食安問題頻傳，消費者在購買前除了價格及品牌知名度外，更需要藉由內容、評論來提升購買時的信任度。

 

疫情使得台灣保健食品市場發生了顯著變化，市場需求大幅增長，購買渠道向線上轉移，消費者行為和市場競爭格局也發生了變化。然而，品牌也面臨隱私全政策、產品同質化、價格競爭和消費者信任等挑戰。

二、保健食品的主要購買族群＆輪廓

1.中高年齡層（40歲以上）

• 特徵：是保健食品的主要消費群體。多為中年人和老年人，關注健康維持和疾病預防。
• 需求：關節保健、心血管保健、免疫力提升、骨骼健康等產品。
• 行為：重視產品的科學依據和品牌信任度，更願意為高品質產品付費。

2.職業女性

• 特徵：尤其是30-50歲的職業女性，因工作壓力大和家庭責任，對健康和美容相關產品需求較高。
• 需求：美容養顏、抗衰老、改善睡眠、減壓等產品。
• 行為：注重產品的功效性和購買便利性，喜愛多功能保健產品。

3.運動健身愛好者

• 特徵：尤其是年輕人和中年人，重視身體素質和運動表現。
• 需求：蛋白粉、氨基酸、運動補給、能量補充等產品。
• 行為：注重產品的成分和效果，經常通過網路獲取產品信息和購買。

4.養生族群

• 特徵：年齡層廣泛，從年輕到老年都有，關注養生保健，追求自然健康。
• 需求：天然、有機、無添加的保健食品，如蜂蜜、草本茶、維生素和礦物質補充劑。
• 行為：偏好有機和天然成分，較願意嘗試新產品，喜歡參加健康講座和活動。

三、影響消費者購買決策的因素

1. 品質和成分

消費者在選擇保健食品時，通常會非常關注產品的品質和成分。根據《Nutritional Outlook》的研究報告，約75%的消費者會仔細閱讀產品標籤上的成分列表，確認產品不含有害添加物，並且成分天然、安全 。

2. 品牌信任度

品牌信任度在消費者購買決策中扮演著重要角色。市場調查顯示，超過60%的消費者更傾向於選擇知名品牌的保健食品，因為他們相信這些品牌提供的產品更可靠，質量更有保障 。

3. 科學支持與功效

科學研究和臨床試驗數據是消費者信任保健食品功效的重要依據。根據《Journal of Functional Foods》的調查，約70%的消費者表示，產品有科學研究支持是他們選擇保健食品的主要原因之一 。

4. 推薦與口碑

家人、朋友的推薦和社交媒體上的口碑對消費者的購買決策影響很大。根據《Mintel》的研究，50%以上的消費者會根據他人的推薦來選擇保健食品，特別是在社交媒體平台上看到的使用者評價和推薦 。

5. 價格與促銷

價格是消費者購買決策中的一個重要因素。消費者往往在價格和品質之間尋求平衡。根據《Euromonitor International》的數據，約40%的消費者會在有促銷活動時購買保健食品，認為這樣可以獲得更高的性價比 。

6. 個人需求和健康狀況

消費者的個人健康需求和狀況也直接影響他們的購買決策。例如，有慢性疾病或特殊健康需求的消費者更傾向於購買針對性強的保健食品。根據《Consumer Health Survey》，約55%的消費者會根據自己的健康狀況選擇特定功能的保健食品，如關節健康、免疫提升等 。

7. 廣告與行銷

廣告和行銷活動可以顯著影響消費者的購買行為。根據《Statista》的數據，約45%的消費者表示，他們會被廣告所吸引並且進一步了解或購買產品，尤其是在短影音和社交媒體平台上的廣告 。

四、保健食品通路

>線上通路＿官網、momo購物、LINE購物、蝦皮…等等

優勢：便利即時、選擇多樣、價格透明、有用戶心得、數據分析精準行銷

劣勢：無法實際體驗、信任門檻高、物流品質維護

 

>實體通路＿品牌門市、藥局、藥妝店、超市、大賣場、超商…等等

優勢：實際體驗、即時購買、專業建議、大通路信任度

劣勢：選擇有限、價格競爭力不足、受地域限制

五、台灣保健食品未來趨勢

1. 客製化營養規劃產品

品牌可以利用數據分析，為消費者提供客製化保健食品。

2. 素食＆天然產品

隨著素食和環保意識的提升，植物性和天然成分的保健食品需求增加。消費者越來越關注產品成分的來源和可持續性，天然、有機和無添加的保健食品將受到更多青睞。

3. 數位健康與AI保健

數位健康技術的發展為保健食品市場帶來新的機遇。利用可穿戴設備、健康應用程式和人工智能技術，消費者可以更精準地監測和管理自己的健康狀況，並根據數據調整營養補充方案。例如：Apple Watch

4. 高齡化社會

台灣進入老齡化社會，老年人口對保健食品的需求將持續增長。針對老年人健康問題，如骨骼健康、心血管保健、認知功能提升等產品將成為市場重點。

5. 免疫力提升產品

新冠疫情後，消費者對免疫力提升產品的需求大幅增加。這一趨勢在未來仍將持續，特別是在季節性流感好發時期。

6. 功能性食品與飲品

功能性食品與飲品是指那些除了基本營養之外，還具有健康促進或疾病預防功能的產品。這類產品融合了保健食品和日常飲食，滿足消費者在快節奏生活中的健康需求。

7. 綠色與環保包裝

隨著環保意識的提升，消費者對產品包裝的可持續性越來越重視。品牌需要考慮使用環保材料和減少包裝浪費，以符合市場需求。

8. 跨境電商與國際市場擴展

跨境電商的發展為台灣保健食品品牌提供了進入國際市場的機會。利用電商平台，品牌可以將產品推廣到全球各地，特別是亞洲其他地區。例如：阿里巴巴、京東、Amazon等跨境電商平台。

六、提升競爭力的策略

1.加強品牌第一方數據收集以及管理分析

2.短影音行銷增加品牌曝光＆互動率

3.強化全渠道行銷策略佈局

4.加強售後服務及會員關係維護

5.提升購物流程便利度及物流效率

6.提升信任度，講求科學實證與專家背書

7.公開誠信，保持產品成分與生產過程的透明

8.舉辦線上線下健康講座，教育消費者健康知識＆促進消費者與品牌互動

通過產品創新與個性化服務、數位化營銷與精準行銷、全渠道佈局與體驗優化、品牌信任與消費者教育等四大策略，台灣保健食品品牌可以有效提升市場競爭力。實際執行建議涵蓋了從產品開發到消費者互動的多方面措施，幫助品牌在快速變化的市場環境中保持優勢。

生洋網路數位行銷顧問 王玟涵 Tina

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