雙11電商行銷全攻略：預算配置、廣告策略與實用技巧
2024-10-02 162
隨著電子商務的蓬勃發展,雙11購物節已成為台灣消費者心中不可或缺的年度盛事。根據《SHOPLINE 2022 網路開店白皮書》的數據顯示,即便受到疫情影響,雙11檔期仍然維持在流量高峰,買氣也較其他月份的購物季高。因此,對於電商品牌來說,精心規劃雙11行銷策略至關重要。
一、雙11廣告預算增加的必要性
1. 消費者預期心理
近五年來,"雙11"關鍵字在Google Trend上的搜尋趨勢呈現穩定增長。雖然雙11最初源於中國,但如今已在台灣電商市場根深蒂固。消費者普遍存在"雙11就是要大肆採購"、"搶便宜"的預期心理。
2. 競爭加劇風險
如果品牌未能在雙11期間適當規劃活動促銷並加大廣告預算,極有可能導致既有會員流失到競品手中。
3. 廣告成本上升
根據Facebook 2021年的統計數據,無論是CVR(廣告轉換率)、CPM(每千次廣告曝光成本)還是CPA(每次完成行動成本),指標高峰均落在11月。從10月開始,這些指標就會逐步攀升,直到隔年1月才會緩慢下降。這意味著如果在接近大檔前才開始積極投放廣告,品牌將面臨更高的客戶獲取成本。
二、雙11四階段廣告策略佈局
為了最大化雙11的營銷效果,我們建議採用四階段廣告策略佈局:
1. 預備暖身期(整個10月)
- 目標:提高品牌知名度
- 預算:比常態日預算提高20%,新舊客比例建議為8:2或7:3
- 觀察指標:CPC(點擊成本)
- 策略:
- 利用多個媒體管道曝光活動訊息
- 善用短影音介紹產品優勢(IG Reels、YouTube影音廣告)
- 透過KOL/KOC提前造勢
- 運用LINE官方帳號和LINE LAP加好友廣告
2. 牛棚預熱期(11/1-11/6)
- 目標:增加曝光、提高網站流量
- 預算:日預算提高至30%,新舊客預算占比6:4
- 觀察指標:CPC、CPM
- 策略:
- 規劃Google關鍵字廣告
- 搭配Facebook影音廣告、單圖廣告預告每日下殺商品
- 讓顧客充分了解品牌優惠案型
3. 強打正檔期(11/7-11/12)
- 目標:增加營收
- 預算:日預算提高至50%,新舊客預算占比2:8
- 觀察指標:ROAS(廣告投資報酬率)、CPA
- 策略:
- 以"限時限量"活動為主要溝通策略
- 利用直播廣告介紹產品細節
- 使用單圖素材導入活動頁
- 運用輪播素材介紹限量搶購商品
4. 安可返場期(11/13-11/15)
- 目標:增加營收、會員經營
- 預算:維持正檔50%日預算,新舊客占比5:5
- 觀察指標:ROAS、CPA
- 策略:
- 主力放在已加入購物車、曾點擊進站、還沒買夠的回頭客
- 定期更換素材,強調"倒數計時"、"回饋加碼"
- 建議使用FB Live廣告、DPA、轉換、LINE再行銷廣告、Google關鍵字、最高成效廣告、動態再行銷廣告等
三、雙11行銷戰術板
廣告素材建議
- FB直播廣告:用於預熱商品介紹和正檔直播搶購
- FB產品目錄廣告+節慶外框:增添節日氛圍
- FB單圖預熱宣傳,正檔活動下殺廣告:清晰傳達優惠信息
- Google Pmax最高成效型廣告:同時鎖定再行銷客群和新客
注意:建議同樣活動素材不要超過一週,以避免素材疲乏增加成本。
常見優惠案型
- 免運:
- 全站免運
- 指定商品、會員等級、物流的免運
- 例如:"滿$111超取免運"、"加入會員享$11免運"
- 購物金:
- 首購領取購物金
- 滿額贈購物金
- 推薦會員獎賞機制
- 例如:"滿$1111享11%購物金回饋"
- 贈品:
- 不限金額下單禮
- 買指定商品送贈品
- 滿額贈
- 多重贈獎
- 例如:滿$1111送品牌好禮,滿$2222再送精美禮品
- 促銷:
- 滿額折扣
- 滿件折扣
- 消費滿指定金額折
- 買越多折數越高
- 限時促銷
- 例如:"全館下殺11%起,明星商品限量下殺$111
廣告文案技巧 - 善用#Hashtag:快速傳達重點,提高自然觸及
- 將重要資訊放在前三行:確保在行動裝置上也能顯示關鍵訊息
- 使用縮網址:避免網址過長造成貼文換行
- 運用Emoji:吸引目光,同時作為條列重點的工具
- 廣告素材加上節慶外框:營造"限時節慶的急迫感"和"優惠狂歡"氛圍
雙11購物節就像一場激烈的棒球賽,需要周密的策略規劃才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。本文提供的四階段廣告策略、預算配置建議、廣告素材選擇以及文案技巧,旨在幫助品牌在這場年度電商盛會中取得優異成績。
記住,成功的雙11營銷不僅僅是在11月11日當天的表現,而是從10月開始的長期佈局。通過精心規劃每個階段的目標、預算分配、廣告策略和觀察指標,品牌可以最大化雙11的營銷效果,不僅吸引新客戶,還能提高既有客戶的忠誠度。
最後,雖然本文提供了許多實用的策略和技巧,但每個品牌的具體情況可能有所不同。建議根據自身產品特性、目標客群和預算情況,靈活調整策略。如果您需要更專業的建議,不妨考慮尋求專業廣告團隊的協助,為您的品牌量身打造最適合的雙11行銷方案！
